Como estamos nos saindo na humanização da experiência digital

Data: 04/11/2022 10:59
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Muito tempo, esforço e dinheiro foram gastos na humanização da experiência digital. Então, como estamos indo até agora? Aqui está uma olhada em alguns dos exemplos mais brilhantes e maçantes ao longo do caminho.

Humanizar a experiência digital é muito mais difícil do que parece porque envolve muito mais do que apenas colocar uma cara feliz no software. Primeiro as empresas devem descobrir o que significa humanizar e depois transformar isso em uma realidade convincente. Os resultados até agora foram mistos, mas interessantes.

Isso é compreensível, considerando como é fácil se envolver nos detalhes. Afinal, tentar agradar milhões de clientes individualmente é um grande desafio.

“As empresas estão lutando com personalização versus padronização quando se trata de interagir com os clientes. A padronização permite dimensionar e automatizar processos. No entanto, cada cliente é diferente na forma como deseja interagir com empresas e marcas, bem como sua própria percepção individual dessa marca e suas necessidades, o que significa que o que eles percebem é valioso”, explica Ari Lightman, professor de mídia digital da Carnegie Mellon University. Colégio Heinz.

Muito está em jogo, e não se limita aos lucros. É também para apoiar a sobrevivência da organização.

“Com a Grande Demissão acelerando a transformação digital no espaço de trabalho, as empresas dependem mais dos robôs agora do que nunca. O surgimento da IA conversacional e da automação inteligente aprimorou a experiência do cliente ao humanizar a experiência digital”, diz Theresa Kushner, líder de prática de dados e análises da NTT DATA Services.

Kushner diz que “a IA conversacional rapidamente se tornou um concierge da empresa”, pois é usada principalmente para dar suporte à interação cliente-empresa.

Mas outros dizem que a automação está aquém de fornecer qualquer coisa remotamente reminiscente de uma experiência humana.

“A dependência de chatbots e ferramentas de automação para fornecer soluções digitalmente aos clientes [normalmente significa] que elas são feitas às pressas e sem levar em consideração como os humanos podem reagir a elas. Isso acaba gerando frustração para os clientes”, diz Imran Riaz, vice-presidente e chefe da prática de UX da SystemSoft Technologies, uma consultoria e fornecedora de serviços gerenciados de TI.

Se por acaso uma empresa encontrar o equilíbrio perfeito entre dimensionamento e personalização, ainda há muitas complexidades para descobrir.

Aqui estão alguns destaques do progresso feito até agora e do trabalho ainda a ser feito em várias áreas:

O setor financeiro em sua busca humanizadora

“Bancos e instituições financeiras estão cada vez mais olhando para terceiros para expandir suas capacidades digitais. Muitas instituições financeiras se concentraram em atualizar sua interface de usuário, mas usando tecnologias de marca branca que não personalizam a experiência de uma maneira que importe para os clientes. Experiências personalizadas e recomendações significativas entregues no momento da necessidade são fundamentais”, diz German Pugliese-Bassi, cofundador e CMO da Technisys, um provedor de plataforma bancária digital.

E agora uma olhada no que um banco está trabalhando agora.

“No Bank of America, aproveitamos dados, IA e inteligência de negócios para criar experiências individualizadas que funcionam para cada cliente, não importa onde ele esteja em sua jornada financeira. Nossos recursos nos permitem ir além de fornecer uma jornada digital única e, em vez disso, fornecer uma jornada dinâmica para cada um de nossos mais de 54 milhões de clientes digitais verificados”, diz Nikki Katz, chefe de digital do Bank of America.

Katz citou a assistente virtual do banco, Erica, como exemplo das entregas avançadas de serviços personalizados. A Erica fornece análises proativas com base na atividade de economia e gastos, alterações nas contas mensais, elegibilidade de recompensas e outros insights financeiros para os clientes de forma pessoal.

Humanização no processo de contratação

“Se estivermos analisando especificamente o recrutamento, notamos que os recrutadores geralmente olham apenas para a primeira parte do processo, a inscrição em si, ao tentar tornar a experiência do candidato mais humana”, diz Steve Martin, CTO da Harver, um volume contratação de fornecedor de produtos para funções horárias para clientes como McDonald's, Chili's Rituals e Scotch & Soda.

“Eles tentam tornar o restante do processo de inscrição mais humano por meio de ferramentas de conversação, como chatbots, mas acaba parecendo muito transacional e mecânico. Quando o processo é apenas parcialmente automatizado, os candidatos podem ficar pendurados por dias ou nunca receber uma resposta do recrutador”, acrescenta Martin.

E uma espiada no trabalho que está por vir.

Martin diz que as empresas que entendem que o processo de contratação faz parte da experiência do funcionário “estão atualizando seu processo para que os candidatos possam receber informações sobre a empresa e experimentar virtualmente o trabalho antes de enviar uma inscrição”.

Normalmente, isso é feito por meio de “uma combinação de táticas, como vídeos com a marca do empregador, testes virtuais de emprego e entrevistas em vídeo, em que os candidatos veem uma pessoa real, em vez de apenas interagir com um chatbot. Enquanto isso, as tarefas que não exigem interação humana são automatizadas, como triagem, agendamento de entrevistas e progressão automática de candidatos.”

Onde a saúde está em esforços de humanização

“Os cuidados de saúde têm o desafio único de exigir personalização de pelo menos duas perspectivas: o paciente e o médico. Cada paciente tem seu próprio histórico de cuidados e objetivos. Cada médico tem sua própria experiência e forma de trabalhar. Até o momento, a saúde tem lutado nos dois eixos”, diz Jonah May, diretor de produtos da Sirona Medical, produtora de uma plataforma unificada para aplicativos de TI de radiologia.

“Os pacientes mais recentemente estão adotando experiências digitais centradas no ser humano, por meio de aplicativos de saúde mental, terapia digital e assim por diante, mas os prestadores de cuidados ainda estão usando sistemas de software antiquados”, acrescenta May.

A maioria dos portais de pacientes precisa urgentemente de uma reforma porque o setor de saúde “atingiu uma parede com soluções de curativos”, de acordo com May.

No entanto, o progresso está sendo feito no lado médico das coisas. Afinal, eles também são humanos.

“Estamos começando a ver mais soluções de software criadas para e por médicos que estão totalmente na nuvem, permitindo que eles vejam e/ou diagnostiquem um número maior de pacientes, com mais eficiência e forneçam melhor atendimento ao paciente”, diz May.

May também relata que a IA baseada em nuvem está diminuindo os dados ruidosos e criando experiências com as quais os médicos podem contar.

“Também houve progresso na unificação de aplicativos fragmentados para criar uma experiência coesa e confiável para os médicos”, diz May.

Humanizando esforços em tecnologia

Especificamente na tecnologia líder em esforços de humanização: chatbots. Parece que eles estão prontos para um facelift e uma atualização já.

“A maioria dos assistentes virtuais com os quais os consumidores irão interagir hoje são bastante limitados. Você diz: 'Perdi minha senha' e é mais provável que ele forneça um número de telefone para ligar ou uma página da Web para acessar em seguida. Um assistente virtual mais poderoso poderia autenticar pessoas ou ajudá-las a redefinir uma senha. A oportunidade perdida não vai para o próximo nível em que o assistente virtual não está apenas fornecendo informações, mas realmente ajudando as pessoas a executar tarefas que simplificam suas vidas diárias”, diz Seth Dobrin, diretor de IA da IBM.

A IA claramente precisa de mais capacidade de raciocínio. Os pesquisadores estão trabalhando no desenvolvimento disso, mas é mais fácil falar do que fazer.

“Mas uma abordagem mais nova e híbrida da IA está começando a preencher essa lacuna. O aprendizado neurossimbólico (NSL) combina os pontos fortes das redes neurais e da IA simbólica clássica para realizar tarefas complexas que nenhum desses métodos pode realizar individualmente”, diz Dobrin.

Mapear a linguagem para os elementos de dados como os chatbots fazem agora é relativamente simples. “No entanto, uma abordagem híbrida para IA como NSL é necessária para injetar razão na produção de resultados mais complexos e acionáveis”, diz Dobrin.

Mas a indústria de tecnologia também está trabalhando em outros aspectos para humanizar a experiência digital.

“Até agora, a Microsoft fez algum progresso com iniciativas como reduzir o número de etapas necessárias para concluir tarefas, tornar as interfaces mais fáceis de usar e fornecer experiências mais personalizadas. Além disso, existem várias startups que estão trabalhando em soluções para tornar a experiência digital mais centrada no ser humano. Alguns exemplos incluem a Emotion AI, que captura e analisa emoções por meio de expressões faciais e linguagem corporal", diz Morshed Alam, fundador e editor da Savvy Programmer .

Futuro na tecnologia humanizadora

Embora a maior parte da ação hoje se concentre na humanização das interfaces de usuário e outros pontos de contato com o consumidor, planos para experiências mais extensas também já estão em andamento em alguns setores.

“Um dos novos desenvolvimentos fascinantes é o uso de blockchain e NFTs. Estamos no início da adoção da Web 3.0/economia experiencial/web tokenizada, mas fornecer uma experiência personalizada para um consumidor além do produto ou serviço adquirido tem valor real”, diz Lightman, da Carnegie Mellon.

Ele cita como exemplo o lançamento da Alfa Romeo de um NFT associado ao seu novo SUV. Ele fornece um registro de serviço digital para o veículo que reside no blockchain. Curiosamente, outros fabricantes de veículos estão seguindo o exemplo. Por exemplo, a Acura oferece um NFT assim como a Lamborghini .

“Isso é valioso para muitos proprietários que desejam um registro de serviço verificado associado à transferência do veículo para outro proprietário. Pode até aumentar o valor associado ao veículo para revenda”, diz Lightman.

A experiência humana está se ampliando na frente virtual, mas se ela será verdadeiramente humanizada, ou seja, conectada em um nível emocionalmente intuitivo e reativo, é provavelmente um desafio contínuo.

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